Neuromarketingo tyrimai leidžia pažvelgti į vartotojų pasąmoningai priimamus sprendimus

Žmogus per dieną sąmoningai ir pasąmoningai užfiksuoja apie 6000–10 000 marketingo stimulų. Rinkos ir vartotojų tyrimų įmonės „Statista“ duomenimis, 2021 m. vidutinis žmogus Europoje praleido 108 minutes, arba 6480 sekundžių, per dieną naršydamas socialiniuose kanaluose. Įdomus faktas, kad mūsų nykštys kasdien „nukeliauja“ 388,8 metro telefono ekrane. Per metus nykštys gali „nukeliauti“ 141,912 kilometro – tai prilygsta maždaug 3,4 maratono distancijos.

Visi šie skaičiai tik dar kartelį primena, kad gyvename perteklinės informacijos eroje, kai vartotojai yra nuolat bombarduojami reklaminėmis žinutėmis apie prekinius ženklus. Vartotojų dėmesio išlaikymas, geresnis jų sprendimų priėmimo suvokimas ir įdomus aktualaus turinio pateikimas tampa iššūkiu planuojant kasdienius marketingo veiksmus.

Reklamai naudojama antireklamos taktika

Kai kurie verslai, stengdamiesi išsiskirti ir kuo įdomiau pateikti informaciją apie savo produktą ar paslaugą, naudoja antireklamos (angl. anti-advertising) taktikas, kurios primena atvirkštinės psichologijos žinutes. Pavyzdžiui, pažinčių programėlė „Hinge“ skelbė, kad ją galima ištrinti. Programėlė, pasak jos reklamuotojų, yra būdas padėti surasti gyvenimo meilę ir akivaizdu, kad tam tikru momentu ją surasite, tad šios paslaugos tiesiog nebereikės (1 pav.).

1 pav. Pažinčių programėlės „Hinge“ taikytos antireklamos taktikos pavyzdys. Businessinsider nuotr.

Antireklaminė kampanija „Kitas lygis“ (angl. Another level) teigė, kad reklama be logotipo – kitas lygis. Ši „Doritos“ kampanijos idėja buvo pagrįsta tuo, kad Z kartai nepatinka įkyrus priminimas apie prekės ženklus. Tai buvo įmanoma įgyvendinti, nes kampanija reklamoje naudojo stiprias prekės ženklo asociacijas, tarp jų ir trikampius – prekės ženklo formos – traškučius (2 pav.). Ši forma ir vartojami raktažodžiai yra prekės ženklo sukurtos atminties struktūros. Ir nors atsisakyti logotipo daugelio prekių ženklų reklamose nėra rekomenduojama, šis pavyzdys parodo, kad svarbu pirmiausia galvoti apie auditoriją ir apie tai, kaip ji nori bendrauti su prekės ženklais ir kokiais būdais su ja galima sukurti stipresnį emocinį ryšį.

2 pav. Aromatizuotų tortilijų traškučių prekės ženklas „Doritos“ savo antireklamos kampanijoje „Kitas lygis“ nenaudojo logotipo. Businessinsider nuotr.

Rinkoje galėjome pastebėti ir dar įdomesnių sprendimų, padedančių apskritai išvengti reklamos, pavyzdžiui, pasirodė specialūs akiniai (angl. IRL glasses), kurie blokuoja nereikalingą informaciją ir visus ekranus su ja.

Galiausiai, kad ir kiek kovotumėme su reklamomis ir didėjančiu informacijos srautu, vis dėlto turime sugrįžti prie vartotojo elgsenos pagrindų, iš kurių kyla neuromarketingo tyrimų poreikis ir auganti būtinybė marketingo specialistams dar geriau suprasti vartotojo pasirinkimus.

Kodėl sunku ištirti vartotojų elgseną?

Neuromarketingas nėra labai nauja marketingo šaka. 2002 m. neuromarketingo terminą pristatė olandų rinkodaros profesorius Ale'as Smidtsas, tačiau šios srities tyrimų galima rasti ir anksčiau. Didžiosios įmonės pradėjo naudoti neuromarketingo įrankius dar 1990 m. Vieną pirmųjų neuromarketingo eksperimentų 2003 m. atliko neurologijos profesorius Readas Montague, panaudodamas funkcinį magnetinį rezonansą. Šis tyrimas buvo 1975 m. atlikto aklo eksperimento, kurio metu dalyviai vertino „Pepsi“ ir „Coca-Cola“ skonį, tęsinys. Tyrimas parodė, kad skirtingos smegenų dalys aktyvuojamos priklausomai nuo to, ar tiriamieji žino, kokį prekės ženklą vartoja, ar ne.

Deja, tradicinės marketingo tyrimų priemonės nepajėgia atskleisti visų svarbių įžvalgų apie vartotojo elgesį, kadangi daugelis sprendimų priėmimo etapų vyksta vartotojo pasąmonėje. Tai patvirtina Harvardo profesorius Geraldas Zaltmanas, kuris teigia, kad „95 proc. pirkimo motyvų kyla pasąmoningai“. Naudojant tradicines apklausos metodikas dalyvio atsakymai gali būti neobjektyvūs arba iškreipti – sąmoningai ar nesąmoningai – dėl stereotipų, kognityvinių paklaidų, emocijų, socialinių ir moralinių normų įtakos arba tiesiog dėl to, kad jis arba ji nepajėgia išreikšti savo minčių, jausmų ir papasakoti apie tai, kas motyvuoja apsispręsti dėl pirkimo.

Be to, svarbu pabrėžti, kad mes, kaip vartotojai, negalime racionalizuoti kiekvienos patirties ir paaiškinti, kodėl perkame. Nors žmonijos evoliucija, kalbant apie ekonomikos sritį, prasideda nuo Homo economicus sampratos – visapusiškai racionalaus, viską žinančio, išmintingo pirkėjo, kuris ilgainiui priima naudingus sprendimus, daugelis vartotojų poreikių, norų ir lūkesčių kyla nesąmoningai arba pasąmoningai, todėl juos sunku išsakyti žodžiais. Neuromokslas įrodė, kad Homo economicus teorija priimant pirkimo sprendimus iš tikrųjų yra neteisinga, nes vartotojus veikia ir emocijos. Tad atsirado kitas terminas – Homer economicus, kuris teigia, kad mes – neracionalūs, nežinantys ir kartais tikrai mažai galvojantys apie ateitį. Visa tai turint omenyje, ieškoma būdų, kaip būtų galima geriau suprasti vartotojų motyvaciją, emocijas ir sprendimų priėmimą. Neuromarketingas ir jo įrankiai yra vienas iš atsakymų.

Neuromarketingo įrankiai matuoja natūralias pirkėjo patirtis

Verslo ir reklamos tyrimams taikomus neuromokslinius metodus galima suskirstyti į tris kategorijas:
1. Metodai, registruojantys smegenų fiziologinį aktyvumą (centrinės nervų sistemos, CNS).
2. Metodai, registruojantys kitą fiziologinį aktyvumą (periferinės nervų sistemos, PNS).
3. Kiti elgesio ir elgesio registravimo būdai (3 pav.).

Vienas dažniausiai praktikoje naudojamų įrankių yra žvilgsnio sekimo technologija, kuri leidžia matuoti bei registruoti akių judesius ir nagrinėti „karščio ir fokuso žemėlapius“ (angl. heat and focus maps). Žvilgsnio technologija sparčiai tobulėja ir prisitaiko prie kiek įmanoma natūralesnių vartotojo patirčių – mobiliųjų ekranų bei kitų įrenginių. Pavyzdžiui, tyrimų dalyviai gali vaikščioti pro parduotuvės lentynas dėvėdami akinius, kuriais sekama, kur ir kiek laiko žiūri vartotojas matydamas tam tikrus produktus.

Kitas įrankis – veido kodavimas, kuris leidžia matuoti ir registruoti valingus ir nevalingus veido raumenų judesius nenaudojant jutiklių. Taikoma ir galvanometrijos technologija, kuri įvertina galvaninį atsaką arba odos prakaitavimą. Šiuo metodu matuojami ir registruojami nedideli odos laidumo reakcijos pokyčiai. Galiausiai naudojama elektroencefalografija (EEG), kuri suteikia vertingos informacijos apie smegenų veiklą. Universaliu elektroencefalografu galima išmatuoti emocinį valentingumą (jei stimulas suvokiamas kaip teigiamas arba neigiamas), įsiminimo tikimybę, dėmesio laipsnį ir įsitraukimą (asmeninį aktualumą). Funkcinis magnetinis rezonansas (fMRI) matuoja ir atvaizduoja smegenų veiklą, aptikdamas pokyčius, susijusius su kraujotaka. Apskritai neuromarketingo tyrimų spektras apima tyrimus nuo etikečių ir pakuočių dizaino vertinimo, vaizdo ir spaudos reklamų testavimo iki prekių išdėstymo lentynose ir vartotojo kelionės prekybos centruose.

Neuromarketingo tyrimai papildo tradicinius

Dažnai diskutuojama, ar neuromarketingo tyrimai gali atstoti tradicinius rinkos tyrimus. Šiuo klausimu nusistovėjo tvirta nuomonė, kad jie abu vienas kitą papildo, nes pasiekia skirtingus vartotojo informacijos sluoksnius: neuromarketingo tyrimai – pasąmoningos informacijos, o tradiciniai tyrimai – sąmoningos informacijos sluoksnį.

Norėdami geriau suprasti šį teiginį, turime žinoti, kodėl vartotojai elgiasi taip, kaip elgiasi. Tai padaryti padeda supaprastintas žmogaus elgesio modelis, kuris pereina visas fiziologines fazes ir procesus, susijusius su konkrečiu veiksmu, pavyzdžiui, pirkimu. Vartotojo veiksmus neuromarketingą tiriantys mokslininkai skirsto į tris fazes: nesąmoningą, sąmoningą ir stebimąją. Nesąmoningoje fazėje mes iš pradžių apdorojame ir filtruojame informaciją, kilusią iš mūsų pojūčių, o po to automatiškai ją įvertiname, kad nustatytumėme jos reikšmę ar emocinę vertę. Sąmoningoje fazėje stimulą vertiname vidiniu racionaliu dialogu: kodėl man patinka šis produktas? Paskutiniame etape priimame sprendimą ir pagal jį veikiame (4 pav.).

Svarbūs maži triukai produkto pakuotėse

Vienas iš populiariausių praktiškai pritaikytų žvilgsnio sekimo tyrimų yra susijęs su sauskelnių reklama, kurioje pavaizduotas kūdikis, žvelgiantis tiesiai į vartotoją. Tyrimas parodė, kad kūdikio žvilgsnis prikausto vartotojo dėmesį ir šalia esantis tekstas lieka nepastebimas. Tyrėjai nukreipė kūdikio veidą į tekstinę dalį ir taip buvo pasiektas norimas rezultatas. Vartotojo dėmesys buvo sutelktas į tekstą, ten pat, kur žiūrėjo ir kūdikis. Garsiai nuskambėjo ir „Lays“ produkto tyrimas, kuris atskleidė, kad matinė pakuotė, palyginti su blizgia, vartotojui yra priimtinesnė, suteikia daugiau pozityvo, mažiau erzina.

Net ir maža detalė, pavyzdžiui, kur žiūri herojus ant sausų pusryčių dribsnių pakelio, yra labai svarbi. Kornelio universiteto tyrimas, apėmęs 65 dribsnių pakuotes, atskleidė, kad vaikams parduodamų dribsnių dėžučių veikėjų žvilgsnis krypsta žemyn (jie žiūri į vaikus), o skirtose suaugusiems jie žiūri beveik tiesiai į priekį (5 pav.). Neuromarketingo metodai taip pat sėkmingai gali būti taikomi ir el. prekyboje. Dažniausiai jie remiasi pagrindiniais žmogaus psichologijos dėsniais ir praktikoje pastebimais įtakos principais, pvz., ribota pasiūla, socialiniu patvirtinimu ir kt.

5 pav. Neuromarketinge svarbu net ir tai, kur žiūri herojus ant sausų pusryčių dribsnių pakelio. lockhaven.edu nuotr.

Neuromarketingo tyrimai atskleidžia vis platesnį jo įrankių pritaikomumą. Kasmet leidžiamoje knygoje „Neuromarketing Year Book“ galime rasti tyrimų, kurie apima muzikos, UX, videožaidimų, nuotolinio mokymosi, alkoholinių gėrimų, viešų kampanijų (pvz., Getting Britain Back on the Bus) ir spalvų psichologijos reklamas.

Daugiau kalbama ir apie tai, kad neuromarketingo įrankiai gali padėti suprasti, ką skirtingos gyventojų grupės galvoja apie tvarumą ir kaip įgyvendina tvarumo iniciatyvas savo kasdienėse veiklose.

Neuromarketingo iššūkiai – etika ir patikimumas

Vienas aktualiausių iššūkių, kylančių neuromarketingo tyrimuose – etikos klausimas dėl vartotojų apsaugos. Dažnai literatūroje galima aptikti skambių frazių, kad neuromarketingas manipuliuoja vartotojais ir visus mus pavers „zombiais“ arba atskleis, kur yra mygtukas „pirkti“ mūsų smegenyse. Todėl svarbu, kad neuromarketingo tyrimai būtų atliekami skaidriai, o procesai teisiškai kontroliuojami. Tyrėjai turėtų informuoti vartotojus apie tyrimo tikslą ir apie tai, kokie duomenys bus renkami. Yra nuomonių, kad neuromarketingas neturėtų būti naudojamas politinėse kampanijose, propagandos tyrimuose ar kituose visuomenei jautriuose kontekstuose.

Kita kliūtis, su kuria neuromarketingas susidūrė bėgant metams, yra jo efektyvumas. Dažnai eksperimentus atlieka įmonės, kurioms trūksta resursų arba žinių, kaip interpretuoti gautą informaciją. Verslas ne itin noriai dalijasi tyrimų metodikomis, tad šią informaciją dar sunkiau pasiekti.

Nors technologiškai neuromarketingo įrankiai sparčiai tobulėja (kai kurie integruojami su dirbtiniu intelektu, kai kurie tampa vis mobilesni ir draugiškesni vartotojui) ir darosi lengviau prieinami kiekvienam verslui, tačiau tebelieka duomenų interpretavimo ir subjektyvaus rezultatų vertinimo klaidų tikimybė.

„Žiūriu, kaip toli mokslas pažengė per pastaruosius 15 metų, ir stebiuosi, – sako Stanfordo universiteto psichologijos ir neuromokslų profesorius Brianas Knutsonas. – Mes nuėjome taip toli taip greitai. Ir tikrai jaučiu, kad mes tik braižome paviršių. Tikiu, kad neuromarketingas keisis ir prisitaikys prie etikos reikalavimų, tačiau vis dėlto mums, marketingo specialistams, išliks poreikis kuo geriau suprasti savo tikslines auditorijas, jų motyvacijas ir pasąmoninius sprendimo priėmimo procesus. Ir nuo to mes toli nepabėgsime.“