Kaip kainos pokyčiai lemia ketinimą pirkti prekę?

Rinkodaros stratego prof. Hermanno Simono teigimu, kuo labiau suprantame, kas yra kaina, ir įsigiliname, kaip ji veikia, tuo daugiau turime galimybių sukurti sėkmingą verslą arba iš kainos informacijos „cunamio“ atsirinkti pačius geriausius pasiūlymus.

Sprendimai gali priklausyti ir nuo emocijų

Žmogaus sprendimai ilgą laiką buvo siejami su racionalaus pasirinkimo teorijomis, kurių pagrindas – kognityvizmo idėja, teigianti, kad žmogaus sprendimai yra konstruktyvūs, kumuliatyvūs, orientuoti į tikslą ir racionaliai apskaičiuotos naudos vertinimą. Šios teorijos remiasi įsitikinimu, kad žmogus visuomet ieško ekonomiškai naudingiausio sprendimo, racionaliai pasveria visus „už“ ir „prieš“ ir pasirenka optimalų variantą. Tačiau ar tikrai žmogus visada elgiasi tik racionaliai?

Pastebima tam tikra teorijų transformacija, atvedusi prie nuostatos, kad žmogaus elgesys ir sprendimai yra kompleksiški, smarkiai veikiami aplinkos, fizinių ir psichologinių veiksnių, sužadintų emocijų, pažiūrų ir socialinių normų. Garsūs bihevioristinės krypties mokslininkai Danielis Kahnemanas ir Amosas Tversky (1979) bei Antonio Damasio (1994) kritikuoja racionalų žmogaus sprendimų priėmimo modelį ir teigia, kad egzistuoja tiek emocionalus, tiek racionalus žmogaus elgesio pagrindimas.

Vėlesni tyrimai parodė, kad emocijos iš tiesų vaidina reikšmingą vaidmenį vartotojams priimant sprendimus. Geraldo L. Clore (1992), Alice M. Isen (1993), Josepho Paulo Forgo (1995), Jennifer S. Lerner ir Dacherio Keltnerio (2000) moksliniai tyrimai paliudijo, kad emocijos daro didelę įtaką žmogaus sprendimams, o afektas – spontaniškai stimulo sukelta emocinė reakcija – turi tiesioginį teigiamą ryšį su vartotojų vertinimais ir pasirinkimais tiek trumpuoju, tiek ilguoju laikotarpiu. Bihevioristinė paradigma dažniausiai grindžiama modeliu S (stimulas) → O (organizmas) → R (reakcija), kuris apeliuoja į emocinį dirgiklį – stimulą, kaip sukeltos emocinės reakcijos priežastį. Jo pagrindu buvo sukurtas patobulintas modelis, kuris parodė aplinkos (virtualios) stimulų poveikį vartotojo emocinei reakcijai, matuodamas jo malonumą, susijaudinimą ir dominavimą, ir viso to įtaką ketinimui pirkti prekę (1 pav.). Šis modelis grindžiamas ankstesnių tyrimų išvadomis, kad pirkimo aplinkos veiksniai daro įtaką vartotojų pirkimo elgesiui ir kad pirkimo aplinka sukelia emocinę reakciją.

Robertas J. Donovanas ir Johnas R. Rossiteris (1982) įrodė, kad malonumo ir susijaudinimo emocinė reakcija buvo reikšminga parduotuvėje praleidžiamam laikui, norui pirkti, išleidžiamos pinigų sumos dydžiui ir norui sugrįžti į parduotuvę kitą kartą. Stipriausią poveikį malonumo emocinė reakcija darė norui pirkti, dar kartą sugrįžti į parduotuvę, o susijaudinimo emocinė reakcija turėjo didžiausią įtaką parduotuvėje praleistam laikui.

Pozityvios emocijos skatina veikti

Vartojimas nebėra pagrįstas vien racionaliais principais, daugelio pirkėjų sprendimus smarkiai veikia emocijos, todėl emocinių stimulų tyrimai rinkodaroje yra labai svarbūs siekiant skatinti vartotojus pirkti prekę ar paslaugą, taip pat pirkti pakartotinai.

Atliekant mokslinius tyrimus dažnai pamatuojama, kokias emocines reakcijas sukelia reklamos ir rinkodaros stimulai, tokie kaip kainos žinutė / forma, vizualiniai reklamos sprendimai, komunikacijos tonas / stilius ir kt. Įrodyta, kad pozityvios emocijos motyvuoja vartotoją veikti.

Tokie emociniai stimulai kaip muzika (tonas, ritmas, garsas ir kt.), interjeras (spalvos, prekių išdėstymas ir kt.), aptarnavimas, mūsų pačių emocinė būklė (pavargę, pailsėję, gavę atlyginimą ir pan.), kainų nuolaidos, kvapai ir kt. skatina vartotojus pirkti. Visi šie stimulai sėkmingai perkeliami į prekybą internetu, eksperimentuojama, koks turi būti prekių išdėstymas, spalvų paletė, kainų pateikimo būdai, kad vartotojus skatintų per kuo trumpesnį laiką paspausti mygtuką ir atlikti rezervacijos, pirkimo ar kitą veiksmą. Vis labiau tiriama el. aplinkos samprata, t. y. kaip kurti virtualią aplinką, kuri sužadintų teigiamas vartotojų emocijas. Bandoma „perkelti“ fizinius žmogaus pojūčius, tai, ką jis patiria fizinėje parduotuvėje, į el. parduotuvę. Pavyzdžiui, kreipiama daug dėmesio į el. parduotuvės vizualumą, estetiką, patogumą, foninę muziką, vaizdų dinamiškumą ir teatrališkumą. Pastaruoju metu dažnai į el. parduotuvės aplinką įtraukiamas ir virtualus socialinis buvimas: žmonių minios įspūdis, „gyvi“ patarėjai – konsultantai, virtualūs kitų pirkėjų atsiliepimai, vaizdo įrašai, pasisakymai. Visa tai sukelia teigiamas emocijas, kurios skatina žmogų likti el. parduotuvėje ir tęsti paiešką, pirkti arba vėl sugrįžti.

Prekės vertė – tik galvose

Labai dažnai perkame daiktus, kuriuos matome reklamose, nors jie gali būti ir tokie patys ar net prastesni už kitus. Reklama daiktams sukuria papildomą vertę. Įsigiję žinomo ženklo prekę, jaučiamės pinigus išleidę vertingiau, nei nusipirkę nežinomą prekę. Be to, jaučiamės saugesni, labiau užtikrinti, kad perkame kokybišką prekę, jei prekės ženklas yra žinomas.

Tačiau dažnai reklamos sukurta prekių vertė yra tik mūsų galvose ir – dar įdomiau – mes patys ja dorai netikime. Tyrime dalyvavusiems asmenims buvo pasiūlyta įsigyti nežinomo prekių ženklo šokoladuką už vieną centą ir labai gerai žinomo – už 15 centų. Kadangi pastarasis kainavo pigiau nei parduotuvėje, visi griebė brangesnį. Pirkėjai jautėsi ne tik įsigiję gerą produktą, bet ir gudriai sutaupę. Paskui tyrimo organizatoriai kainą sumažino vienu centu – žinomas šokoladukas kainavo 14 centų, o nežinomą buvo galima pasiimti už dyką. Netikra vertė kaipmat subliūško – tyrimo dalyviai rinkosi nemokamą prekę.

Didelės nuolaidos skatina impulsyvų pirkimą

Šiandien, kai prekių ir paslaugų pasiūla yra didžiulė, vartotojų pasirinkimą kaip niekada smarkiai veikia ne tik emocijos, bet ir kaina, nuolaidos, jų komunikacinės žinutės, kurių tikslas – sužadinti vartotojų impulsyvumą ir paskatinti spontaninį pirkimą.
Kaina yra stimulas, kuris priklausomai nuo formos, dydžio, komunikacijos sukelia teigiamą arba neigiamą vartotojo reakciją, darančią įtaką jo ketinimams pasirinkti, pirkti, vertinti prekę, skleisti informaciją apie prekę kitiems vartotojams.

Todėl priimant kainos mažinimo ar didinimo sprendimus svarbu įvertinti, kokias vartotojų reakcijas sukels kainos pasikeitimas. Atlikti empiriniai tyrimai rodo, kad kainos sumažėjimas arba padidėjimas daro poveikį prekės kokybės suvokimui, kainos sąžiningumo suvokimui, taip pat kainos afektui.
Formuojant kainos pasiūlymą svarbu ne tik įvertinti, kokį kainos afektą sukels pasikeitusi kaina, bet ir suprasti, kokias tiksliai emocines reakcijas ji sužadina. 70 proc. kainos sumažinimas sukelia didžiausią malonumo emocinę reakciją. Galima sakyti, kad kuo labiau sumažinta kaina, tuo vartotojas jaučia didesnį malonumą, o šis gali paskatinti didesnį norą pirkti daugiau prekių arba neatidėlioti pirkimo, t. y. pirkti „čia ir dabar“, be to, sukelti spontaninį, impulsyvų atsaką, kuris gali rodyti ir apsipirkimo malonumą.

Nuolaidos fenomeną puikiai paaiškina garsaus bihevioristinės ekonomikos pradininko, Nobelio ekonomikos premijos laureato, psichologo Danielio Kahnemano ir bendraautorių tyrimai, kurie įrodo, kad žmogui patinka laimėti. Anglų kalba tai apibūdinama kaip win-win. Prisiminkime nors vieną TV reklamą, kurioje, pvz., yra parduodamas puikus čiužinys, po kurio laiko laidos vedėjas jau siūlo kartu įsigyti nuostabiąją pagalvę, o jei pirksite dabar, tai dar gausite nemokamą dovaną – puikų masažuoklį. Taip vietoje vienos žmogus įsigyja tris prekes, jis jaučiasi ne tik laimėjęs, bet, kaip mokslininkai teigia, išgyvena malonią patirtį, kuri jam suteikia džiaugsmą ir pasimėgavimą.

Laiko apribojimas veikia kaip emocinis spaudimas

Kainos nuolaidos pateikimas arba komunikacija taip pat veikia mūsų sprendimus. Štai garsus „inkaro“ fenomenas, kuris žmogų tarsi „įtraukia“. Prisiminkite, pirkdami garsiose el. parduotuvėse knygas šalia savo pasirinkimo matote rekomendacijas, kokias knygas pirko kiti žmonės, kurie taip pat domėjosi šia tema. Nepastebimai vietoje vienos suplanuotos knygos nusiperkate dvi, tris ar dar daugiau. Kitas „inkaro“ pavyzdys – šalia kainos nuolaidos pateikiama žinutė, kurioje parašyta, kiek laimingų žmonių jau įsigijo šį daiktą. Tai taip pat gali paskatinti pirkti konkrečią prekę, nes patvirtinimas, kad žmonės, kurie ją jau įsigijo, yra laimingi, reiškia, kad manęs tai irgi nenuvils. Dar vienas puikus pavyzdys galėtų būti šalia prekės pateikiami atsiliepimai, reitingai (dažnai žvaigždučių forma). Tai yra anonimiška rekomendacija, daranti didžiulį poveikį vartotojui, kuris dar tik ieško informacijos arba vertina alternatyvas. Tokia prekės kainos komunikacija padeda vartotojui priimti sprendimą. Minėti pavyzdžiai puikiai iliustruoja, koks svarbus yra žmogui pritarimas ir patvirtinimas, kad sprendimas, kurį jis daro, yra teisingas. Tačiau daugeliu atvejų tai yra puikiai apgalvoti pardavimo skatinimo veiksmai.
Kitas labai įdomus nuolaidos psichologijos pavyzdys yra laiko apribojimas. Šalia kainos nuolaidos dažnai galime pamatyti, kiek laiko galioja pasiūlymas. Kiekvieną kartą pažiūrėjęs, kiek laiko liko iki pasiūlymo pabaigos, vartotojas patiria emocinį spaudimą. Ypač jei jis mato šalia pateiktą referentinę kainą (t. y. kiek anksčiau kainavo prekė).

Paskelbti moksliniai tyrimai (Hardisty ir kt., 2017) rodo, kad žmonės elgiasi kiek kitaip, kai tas pats pasirinkimas susijęs su laiko dimensija, t. y. dabartimi ir ateitimi. Paaiškėjo, kad žmonės linkę rinktis tiek apibrėžtą naudą, tiek apibrėžtus nuostolius šiandien, o ne negarantuotą (esant 50 proc. tikimybei), bet dvigubai mažesnę naudą ar nuostolius ateityje. Visuose minėtuose pavyzdžiuose esama emocinių dirgiklių, kurie sužadina mūsų neracionalų norą dažnai elgtis greitai, paskubėti, turėti naudą, kad ir su didesniu praradimu, iš karto, o ne vėliau. Tai puikiai iliustruoja mūsų lizingo įsipareigojimai ar pirkimas išsimokėtinai, pasirašant kelerių metų sutartis, su galimybe gauti prekę čia ir dabar arba mokėti mažesnę įmoką kiekvieną mėnesį, o ne iš karto visą sumą.

Kaina – kokybės ženklas?

Per didelė nuolaida pirkėjui gali kelti abejonių, asocijuotis su nepakankama prekės kokybe. Todėl nuolaidos dydis, laikas, trukmė, žinutė turi būti labai gerai apgalvoti, apskaičiuoti, kad nesumažintumėte žmogui siūlomos prekės vertės suvokimo.

Pirkėjai iš tiesų dažnai vertina prekės ar paslaugos kokybę pagal kainą. Įprastai žmonės laiko kainą prekės kokybės rodikliu. Kuo prekės kaina aukštesnė, tuo labiau pirkimo procesas įtraukia vartotoją, tuo daugiau jo sprendimą lemia funkcinės, techninės ir emocinės gaminio savybės. Todėl siekiant efektyvios kainos komunikacijos būtina šiuos tris aspektus įtraukti į kainos pasiūlymą. Vartotojai tam tikrą kainos sąžiningumo sampratą. Jei įmonė mažos vertės prekei ar paslaugai nustatys aukštą kainą, jie supras, kad yra apgaudinėjami, t. y. prekybininkas elgiasi nesąžiningai. Labai dažnai tokiu atveju pirkėjai ieško konkurentų prekių ar paslaugų pasiūlymų ir nebegrįžta pas ankstesnį prekybininką, net jeigu jis sumažina kainą.

Kainos nuolaida gali būti ir puikus sufleris, patarėjas pirkėjui. Jei nuolaidą pardavėjas siūlo nuolatos, o gal net ir visuomet, pirkėjui gali kilti įtarimas, kad juo manipuliuojama. Pavyzdžiui, kai kurie internetinės prekybos portalai beveik kas dieną skelbia, kad tik šiandien iki vidurnakčio jūs turite unikalų šansą pasinaudoti ypatingu pasiūlymu, nuolaida ir pan. Tačiau kiekvieną kartą atsidarę tuos portalus ir palyginę ieškomos prekės kainą su buvusia prieš savaitę, randame lygiai tą pačią informaciją.

Kaip priimti kainos didinimo sprendimus?

Pasiūlymo vertės suvokimas turi didelę įtaką ketinimui pirkti prekę, todėl svarbu suprasti, kad pateikiant prekės kainą vartotojui dažniausiai sukeliamas aukštas / žemas prekės kokybės suvokimas, kainos afektas (susijaudinimas). Ši įžvalga ypač svarbi priimant kainos didinimo sprendimus.

Dažnai didėjant kainai mažėja pasiūlymo vertės suvokimas. Net ir 10 proc. kainos padidėjimas sukelia daug mažesnį pasiūlymo vertės suvokimą nei kainos sumažėjimas 10 proc. Kuo aukštesnis kainos padidėjimas (60–70 proc.), tuo pasiūlymo vertės suvokimas bus mažesnis. Jei kainos padidėjimas yra gana didelis, vartotojas gali apskritai net nesvarstyti pasiūlymo vertės, galimos prekės naudos. Tokiu atveju kaina yra netinkama arba be paklausos (angl. choke price).

Todėl priimant kainos didinimo sprendimus ir siekiant nesumažinti pasiūlymo vertės suvokimo rekomenduojama atsižvelgti, koks yra prekės kokybės suvokimas tarp vartotojų, kokį kainos afekto dydį sukels skirtingas kainos padidinimas. Įvertinus šiuos veiksnius, tikėtina, kad priimant kainos didinimo sprendimą bus išvengta kritinių klaidų, kurios gali smarkiai sumažinti pasiūlymo vertės suvokimą.